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那些年我们追不上的新零售

导读: “我们追逐新名词,发明新名词,远远的快于我们能够做到的”。

“我们追逐新名词,发明新名词,远远的快于我们能够做到的”,这是前不久,经济学家许小年在浙商证券“凤凰行动”论坛上说过的一句话,“你跟我谈谈零售,谈谈怎么开餐馆,我愿意跟你谈。你跟我谈谈你的生产线怎么改造,我愿意跟你谈。你跟我谈谈商业模式怎么创新,我也愿意,我就是不愿意跟你谈那些新名词”。

新名词的背后,是大众权力的兴起,而学院出生的人,却恰恰批判的是煽动大众的学问。用新名词作新手段,给消费者打鸡血,面对新形势下的新状况,老一辈经济学人基本的羞愧之心,多少会泛起波澜。

社会学里有句话讲,大众社会的消费者们如同散沙,没有力量,是一种按照企业意图而行动的存在。面对新名词,人们同样也是一盘散沙,一如人们在电视上看到食品广告,随后去趟超市,发现广告里的食品就摆在眼前,那就买一个吧。最近十年,从O2O、VR、AR,再到新零售甚至区块链,面对这些媒体上的热点,大家像盲头苍蝇一样一拥而上,也并不失为过分的描述。

在中国,优胜劣汰的社会达尔文主义,让人们普遍愿意相信,新的,总是更好、更合乎潮流的。那从这个角度来看,对比起苏宁的智慧零售、京东的无界零售,在命名上,马云的新零售就更胜一筹了。

不知是受新零售的启发,还是说精明的中国商人一下都开了窍,有了新零售当然还不够,新零售下当然还需要有更多新物种,似乎只有这样,就能让自己在未来战场立于不败之地。于是一时间,书店开成了咖啡店,咖啡店变作了书店,智能科技、跨界应用在PPT上走一遭,甚至就连饮水机稍一改造,装上几桶泡面,也能美其名为新零售。

“买到新东西就会觉得很幸福”,这是日本作家三浦展在《第四消费时代》中描绘日本婴儿潮一代的措辞。三浦展把消费社会划分为四个阶段,如果说婴儿潮一代身处第二消费社会,那所谓新人类则属于第三消费社会。不禁使人联想,国内各式新物种的诞生,是否也与这种新鲜感的填充关系密切?

作为同在东亚的兄弟国家,中国的零售业者一向爱以日本零售作标板对象。就像前段时间,峰瑞资本黄海所说,中国的消费升级,日本三十年前就已经开始了。

如果从简单的对照来看,这样的对比似乎不无道理。比方说,日本的消费升级,指向的往往是这样一代人,“他们大多出生于经济高速增长最中间的时期,从孩提时代开始就被父母带着逛银座,上了高中就开始在涩谷一带游玩”。同样的,在中国,新一代的年轻人,特别是00后出生的新新人类,他们出生在互联网的浪潮之中,上了高中又开始享受互联网的第一期果实,消费文化的从小浸淫,“天生的消费者”,用来称呼他们似乎也并不为过。

不过,从长远来看,买到新东西带来的满足感可能在渐渐消退。不再希望吃和别人一样的泡面,不再希望用别人都在用的手机,虽然每个时代的人们都会将个性挂在嘴边,但真正的实践者却可能是从这批人开始。

满足更加个性化的需求,也是中国新零售从业者们常常谈到的东西。于是有人说,新一代的人们从小被屏幕包围,新的零售手段也要尽量满足这样的习惯;或者说,作为商家,能够将消费者喜好准确预测与应用,也该成为一项能力;又或者,更加靠近消费者,满足其更及时的需求,同样也应成为零售商们所需要思考的事情。当然,这些基于新人类的新观念,在解构个性化时,也构成了大家对新零售形式多样的描绘与实践。

新零售的实践者前仆后继,现在看来,第一个倒在沙滩上的可能是无人货架。作为中国独有的商业创新,更加接近消费者,更加低成本地满足需求,无人货架在商业模式上的创新,可说一度风头强劲。而伴随着货损问题越来越大,无人货架的倒塌也在提醒着圈内的人们,新物种在进行商业创新,满足新人类新需求的同时,也有必要考虑落地的可行性。

人们总觉得某某技术是未来,可却容易忘掉眼下落地的紧迫性。不过,无人货架的证伪,却在另一个层面证实了货柜的可行性。君不见,一时间无人货柜的赛道人满为患,RFID、重力感应、视觉识别技术早已成为行业标配,这时候甚至无人车也开始冒出,大家一股脑将这些新技术、新花样扔进去,期待能够在这口大锅上,尽快熬出一味良药。而此时,似乎也鲜有人关心许小年所说的另一句话,”把现有的技术用好,企业的效率就能大幅度提高”。

“只有当新技术的兴奋感慢慢消退,我们才有可能开始谈未来” ,不知新零售的中场过后,我们是否有机会开始谈未来?(作者|梦夕林)

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