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七个工具:尊重零售行业规律,腾讯智慧零售的路线图

导读: 互联网和技术与传统行业的互相渗透只是开始,腾讯智慧零售的战略也是在摸索中渐渐形成的。但用腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪的话说,不管怎么演进,我们相信零售的本质都没有改变。而互联网公司要做的,就是让零售回归零售。

随着互联网公司对线下零售的争夺走向白热化,2018年,巨头路线图已经渐渐清晰。

对于腾讯来说,一向的去中心化思路也被延伸到了这一方向上。在腾讯的智慧零售地图上,这家互联网巨头习惯用开放服务能力的方式连接合作伙伴。在腾讯推出的智慧工具包里,无论是微信还是企业微信、或者是腾讯社交广告和腾讯云,抑或是公众号和小程序,都被提供给众多零售商,帮助他们完成自己的迭代升级。

对于腾讯来说,社交和线上流量是天然优势。但对于体量庞大、链条复杂的线下零售行业来说,互联网和技术只是一张皮,这张皮之下,零售企业本身的危机意识,合作意愿,以及是否有勇气挑战内部的管理流程,都是决定智慧零售能否真正落地的重要因素。

互联网和技术与传统行业的互相渗透只是开始,腾讯智慧零售的战略也是在摸索中渐渐形成的。但用腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪的话说,不管怎么演进,我们相信零售的本质都没有改变。而互联网公司要做的,就是让零售回归零售。

传统零售行业在走向一个什么样的行业分界点?传统零售企业和消费者的需求该如何拆解?腾讯智慧零售在帮助合作伙伴实现升级时,采用的是什么思路?在极客公园 Rebuild 2018 科技商业峰会上,田江雪都带来了答案。

以下是田江雪在极客公园Rebuild 2018科技商业峰会上的演讲及采访实录(经过极客公园编辑,略有删减):

各位极客公园的朋友们大家下午好。今天能够来成都分享对我自己来说是非常特别的,我是成都人,我今天分享的题目跟零售有关,零售在成都也是非常高度活跃和发达的地方。作为在成都长大的一代人,我非常真切的感受到,现代零售的发展是怎么样改变了我们这样一代人。今天来到这里,能够从我现在所从事的互联网业,来思考互联网怎么样给零售这个古老又充满活力的行业带来新的办法,非常荣幸。

七个工具:尊重零售行业规律,腾讯智慧零售的路线图

这里给大家分享一下我逛街当中的小例子作为今天的开场。上个月我在上海逛街,当时那边有很多新的化妆品旗舰店,我进去之后销售小姐把我拉在镜头面前试了很多化妆品,整个妆面打造完我觉得挺好看,犹豫要不要买。我说现在在这里看着挺好看,但下不了决心,因为这里灯光也好,整体造型都觉得美得有一点不真实。你得让我出门,逛逛看看,再感受一下,再过几个小时看看脱不脱妆,颜色适不适合再决定。然后小姐姐说没有关系,你加我的微信,你什么时候想好了什么时候寄给你。从那一刻开始,我完全被这个小姐姐养懒了。

回家之后发现那个眼影真的挺好,我找她下了单。后来在公众号上面看到这个品牌的软文也会给她说能不能把小样寄给我,决定后再去商场购买,或者平时逛街懒得拎的时候让她给我寄到家里也可以。她告诉我,通过这样的方式,每个月可以比同行多做三成的生意。

这个故事非常小,但是给了我很多很深的思考。这个故事非常鲜活地演示了今天技术的开放和创新,资源的连接,让零售的自我演化有了真正的可能性。而现在能不能把握这个可能性,这个选择在每一位零售商手上。

进化和自我进化分成三个阶段,第一个阶段是纯线下的阶段。成都伊藤洋华堂开张的时候,我和小伙伴非常震撼,我们那个时候没有迪士尼乐园,商场承担了我们童年迪士尼乐园的感觉,商场用非常好的体验实现很多的消费和选择。不过这种带有震撼感体验的线下商场也有自己的不足,就是顾客离店之后,商家很难再找到这个人,零售企业很难与消费者形成有效互动。

到后来购物选择变多,电商开始出现的时候,人们找不到的东西会上网去找,也发现很多东西在网上买越来越便宜。我就发现自己慢慢变了,还是会去线下商场买东西,但是也有更多东西放在线上。这两者对我来讲好像不太一样,在不同的场景会想起来买两种不同的东西,都有不可替代的部分,但是都有那么一点点的遗憾。这就是第二个阶段,线上和线下零售同时发展。

第三个阶段跟化妆品销售小姐姐的故事是类似的,非常鲜明的第三个阶段,新的体验。我很难区分说这个东西是在线上买的还是线下买的,但是很清楚跟她的每一次互动,既享受了我随时随地想要什么就要什么的便捷性,又能够享受到我跟整个门店互动带来的体验,这促成了人与人之间的交流和信任感,和对品牌完整的认知。这种线上线下体验的促成发生了很大的化学反应。我们也看到这可能是一个未来进化的方向,真正的线上线下一体化。

我也想了蛮久,为什么是现在大家关注这个事情。我想是在过去的两年当中我们的环境发生了根本性的变化,第一是移动支付的高度普及。上个月公司去泰国,无意间发现很多中国游客到达泰国后,落地签的时候没有现金,这些游客只能现场用微信转账找人兑换现金。这个是一个非常鲜明的例子,从中可以看到移动支付深入发展到了我们每一个人身边,这对于零售业来讲也是意义非常深远的。

移动支付的普及,把消费者在线下最高频的支付行为进行了数字化。而且这种数字化可以跟消费者的很多其他线上行为发生关联,不管是跟商家的对话,还是浏览公众号、小程序,跟朋友分享,是可以用一个统一的体系来完整打通的。过去需要大量人力物力都不可能完成的任务,在今天已经成了现实,这是我们的第一个进化基础。

第二个我们发现线上的人场的数字化也变得越来越容易和可触达,我们都知道建一个可以卖货的网站没有那么难,难的是养成消费者不断到你这边来的习惯。但是我们今天发现微信在这里面承担着越来越重要的作用,承担着越来越多商家和消费者对话的渠道。很多时候一个微信群可以其到的触达消费者,跟消费者之间产生持续的互动,甚至产生销售转化的作用大于了很多其他互联网的手段。这个时候发现这种极低成本的触达,非常便捷的连接,也使很多连接变成了可能性,这是刚才讲的进化的第二个基础。

在有了基础的情况下,打造这种终极的线上线下一体化的体验是腾讯智慧零售的的愿景。我们希望跟各个垂直行业伙伴一起,打造线上线下终极一体化的体验,最终能够实现商家的业绩提升、效率提升,也能使消费者的体验升级和价值重塑。

我们从零售业务逻辑来讲我们为什么非常坚持这样一个愿景,我们感觉这样可以实现几方面的质变。首先就是跟用户沟通的频率,我们做过统计,相对高频一点的行业,比如生鲜或者是超市类的,可能最忠诚的用户到店频率大概在一个月一两次,相对在其他的一些领域略微低频一点,一年三到四次是非常忠诚的用户能够贡献给他的所有流量。线上很多的变化是把过去的一年一两次的变化变到每周一次的访问,这样带来的频率是可以创造非常多新增的机会。

第二点是用户的决策过程。消费者是非常纠结的,我们跟踪过消费者在线上的行为,发现电商里面八成以上的订单是来自于购物车,是消费者加了购物车想买不买,最后又来买的过程。所以可以给消费者提供一个非常宽松的环境,让他决策,这是非常有用的。

最后是交易成本的改变,线下的信任和线上的便捷,这两者都是缺一不可的。这两者能够融合同时发生在每一笔交易当中的时候,可以对交易产生非常重要的质变的作用。

这是我们强调的终极愿景,是这样一个线上线下一体化,对同样一个用户用线下线上的手段一样的服务他,用真正的人跟他对话沟通,打造不一样的体验。在这里可以带来一个全新业务的逻辑。

七个工具:尊重零售行业规律,腾讯智慧零售的路线图

讲到具体的实现方法,大概有三个主要的过程,首先是连接即会员。意思是数字化用户,腾讯整个工具箱能够提供给零售商家的是非常标准化,能够帮助零售商家把所有的消费者进行数字化,然后创建统一稳定高效的 ID 体系能力。而且这个体系中,消费者每一次线上的行为,无论是浏览公众号,还是使用移动支付等,都能够用同样的体系不断的去沉淀和积累。这是第一步,建立数字化的资产和工具。

第二步是希望用全平台的转化能力,能够帮大家实现线上线下共同的转化,而且我们特别想强调的是说这是一个有温度的转化。我们在腾讯提供的一系列的线上的触点,包括公众号,包括小程序,也包括店员和消费者之间的单聊、群聊,包括社交广告都是触点。而且微信是基于熟人和社交的平台,有天然的信任感作为支撑。这里的转化通常充满社交和人情味。

最后我们希望通过数字化的手段和科技的手段,同样能够反哺到线下,能够通过科技感内容感的赋能,使线下的体验也能够进行新的升级。

我们在这几个步骤当中都有很多的例子,比如永辉、沃尔玛、百丽等等。无论是我们通过会员的形式短时间内丰富我们数字化用户的体系,或者是我们在全场景互动当中使用户很自然的转化,或者在零售的个性化玩法当中的建立了不一样的体验,都有一些已经出来的案例。

这些案例的背后是作为基础设施帮助企业数字化升级的「七种武器」,它们是腾讯的七大工具,也是作为我们实现总体愿景的支撑。举例来说,比如可以把小程序当做刚才讲过的一个整体的沟通体系当中的语言,你需要用小程序这样一个工具跟你的用户说话。无论是帮他解决很独特的问题,比如停车,比如扫码,或者是通过它来表达你自己,作为一个商户对于他面前的形象,或者是使它成为成交的渠道,它是一门沟通的语言。又或者说企业微信,可以把店员和用户,消费者之间过去零散的沟通,以一个规范化体系化可管理的体系转化下来,也可以把用户跟消费者之间的沟通实现一个打通,也能够实现店员离职走的时候不会直接造成用户资产的流失。这样一些都是腾讯可以提供给各位零售合作伙伴的既有的工具。

七个工具:尊重零售行业规律,腾讯智慧零售的路线图

最后特别想讲的一句话,我们认为智慧是属于每一个企业,这个当中有两层意思。第一是刚才讲过的七大工具箱都是高度开放,是一个开放连接的定位,作为一个工具箱的定位而存在的,所以它已经是属于每一个人了。其次第二个更重要的意思是,这里有每一个企业对于自我进化和自我选择的责任所在。零售企业需要的工具已经在所有企业的手上,你怎么选择这是一个很难回答的问题。就像我讲的这个例子,我跟我的化妆品小姐姐之间的沟通,可以看到这个行业当中最优秀的个体已经在用这样一些工具实现非常激进的自我演化,体验和模式的升级。但是把这样一些体验放大到组织内部,推广成一个行业一个组织所通用的法则,我们也看到了种种的困难。

比如对企业有全新的能力要求,过去所有导购只需要跟线下跟用户互动,都是在这样一个范围内。未来是需要线上能力,怎么样跟客户线上的对话都能做到很好,这是全新的线上运营的难题。又或者是说线上线下一体化需要全企业大范围的协同,我们是否真的能够让过去很难互相对话的线上和线下团队,能够有同样的危机感和紧迫感,放下成见合作。或者对企业本身经营是很大的挑战,过去他们的习惯建立了几十年,现在可能需要全新的思维重点战略重点的转变,这个真的是不是每一个企业都能够完成和做到的。我们在过去的的一段时间当中,跟很多零售企业有非常密切的接触,看到这个问题并不简单。

但这样的趋势是不可逆转的,因为代表着很高的效率提升,非常合理的业务模式重塑和消费者不可逆转的需求表达。面对这样的需求,面对这样的趋势,大家是选择视而不见还是人浅嚐辄止,或选择继往开来,这是大家需要进一步思考的。

不管怎么演进,我们相信零售的本质都没有改变,我们所做的一切都是让零售回归零售,让生活回归生活,每一个行业的进步都来自于百花齐放,所以腾讯智慧零售也是希望通过工具、开放和合作的态度,陪伴大家渡过一个快速变化、充满挑战,但也充满机会的美好时代。谢谢大家。

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